Qué debe hacer una marca para "jugar en las grandes ligas" en Facebook y "sacarle el jugo" a una red social
Elegir en qué red social quiere estar una compañía es una decisión clave. En la actualidad, muchas empresas se están inclinando por Facebook y esto es así, tanto porque tiene una amplia llegada al público, lo cual ha sido convalidado por los 800 millones de usuarios en todo el mundo y los más de 18 millones que registra sólo en la Argentina. Además, estas cifras crecen día a día, ya que utilizarla resulta bastante sencillo. Esto la convierte en una importante herramienta a la hora de dar una rápida difusión de aquella información que resulta relevante para la compañía, como, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto -con texto, videos e imágenes incluido. Pero existe un aspecto que la destaca principalmente y es el alto grado de interactividad que permite entre una marca y sus "seguidores". En este escenario, Lorena Amarante, de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), remarcó que "este canal es una gran oportunidad para una empresa que busca llegar con velocidad a una gran cantidad de personas". Sin embargo, lograr ese objetivo y transformar esa "oportunidad" en clientes requiere mucho más que simplemente crear un perfil en esta red social. Es necesario "tener una propuesta de valor", puntualizó la experta. Y esa propuesta no sólo debe existir sino que debe "viralizarse", algo que va más allá de lo que se conoce, tradicionalmente, como el "boca en boca". Este concepto es clave y debe ser perfectamente comprendido por las empresas. Es que en Facebook, el poder está en manos del consumidor a través de sus "me gusta", los comentarios que deja, la información que remite a otros "amigos" que están en la red, sus publicaciones en "el muro", los videos, links e imágenes que sube, entre otros aspectos. Amarante explicó que "la viralidad es algo definido por el usuario" y advirtió que hoy "no todas las empresas logran generarla". Esto significa que las repercusiones, para una marca, pueden llevar a captar nuevos clientes y es por eso que se dice que existe "una oportunidad" en puerta. Claves para llegar al usuario y potenciar este vínculo
El propio dinamismo y la interacción que permite Facebook resultan una ventaja a los fines de fortalecer el vínculo con los clientes. Dicha relación, asimismo, puede verse apuntalada, aún más, cuando la empresa está atenta a qué hace la competencia con ese mismo propósito. Mariano Pereyra de Slam, una compañía de marketing digital, aclaró que esto no implica, necesariamente, imitar lo que hacen otros, sino que, de esta forma, se busca "identificar cuáles son las mejores prácticas que se realizan en el mercado para mostrar un determinado tipo de producto". Por ejemplo, una vez que ya se cuenta con una cantidad determinada de "fans", es recomendable "generar conversaciones entre los usuarios sobre la marca", indicó. Y esto es así ya que el objetivo en Facebook "es generar una imagen de marca", puntualizóWalter Ioli, CEO argentino de la compañía de comunicación digital Tribal. También agregó que, en esta red, "no necesariamente hay que vender. Conviene, en cambio, utilizarla para intercambiar información e interactuar". Y aclaró: "Se pueden, igualmente, hacer acciones de venta, pero ese no debe ser el centro de la estrategia". En tanto, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM), Gustavo Domínguez señaló que en esta red social es fundamental "escuchar lo que quieren los usuarios". Y advirtió que "son muchas las firmas que se enfocan solamente en vender,desaprovechando la oportunidad de conocer y recolectar datos de los consumidores". Con este fin, los expertos consultados por iProfesional.com recomendaron ofrecer premios atractivos, descuentos u ofertas o realizar algún tipo de acción puntual de modo de atraerlos. Asimismo, desde la CACE, Amarante aseguró que conviene "aprovechar las fechas puntualespara generar difusión y tener nuevos fans". Por su parte, Ioli aconsejó hacer foco en la propuesta, para atrapar nuevos seguidores y sostuvo que es bueno "generar valor brindando buen contenido". "Hay que tener en cuenta que, al estar en Facebook, se compite con otros. Por eso, siempre hay que mostrar algo original e interesante", añadió. Esto es clave porque los mismos consumidores pueden terminar haciéndole publicidad a un producto o servicio, si están conformes con lo que encontraron en la página. Amarante también destacó que "las marcas deben ser inteligentes para que la gente se apropie de los contenidos y los distribuya". Una forma de instrumentarlo, por ejemplo, es a través de los llamados "evangelizadores" o"embajadores de la marca" de quienes, como explicó la experta, "se busca que tengan alguna influencia sobre el resto". Los mismos pueden ser seleccionados por la marca o, simplemente, ser "fanáticos" que espontaneamente comparten contenidos vinculados con la compañía con otros usuarios. Lo que hay que saber para un posicionamiento exitoso
Si bien tener un perfil en Facebook es algo simple y muchas marcas recurren a ello, una pregunta que surge naturalmente es ¿por qué algunas firmas logran tener éxito en las redes mientras que otras fracasan en el intento? Este medio consultó a especialistas para obtener una respuesta a este interrogante clave. Por un lado, Amarante afirmó que, para alcanzar el éxito, es fundamental "tener una buena estrategia y llevar a cabo una planificación". Y agregó que, a tal efecto, es necesario "conocer el funcionamiento de las redes sociales y vercuáles son los cambios que allí se producen para poder ir un paso delante de la competencia". "Cuanto más entendamos a los consumidores y cómo se vinculan con el producto, más les podremos generar valor desde las redes sociales", destacó la experta. Por otra parte, Ioli consideró que si se quiere "jugar en las grandes ligas" es clave generaralgún tipo de diferencial. "La gente elige una página de Facebook cuando ésta le ofrece algo que le interese", puntualizó. "La mayoría de las marcas repiten un mensaje", advirtió, "esperando que las escuchen". En cambio, distinguió la experta, "la comunicación debe ser interactiva, no un canal de ida". Ioli coincidió en la importancia de despertar el interés de quienes consultan la página de la compañía en Facebook. "Uno desvía el recorrido que el usuario viene a buscar", remarcó y justificó que esto es posible en tanto "la propuesta sea lo suficientemente relevante". Es decir, es factible atraer a un posible cliente y llevarlo al terreno que la firma quiere que éste conozca, por ejemplo, tentarlo para que consulte acerca de los nuevos productos o los próximos lanzamientos. Esto contribuye al posicionamiento en la red social. En este escenario, y ante la consulta de este medio, Amarante dio ejemplos concretos de casos de éxito en las redes, de firmas que supieron aprovechar las ventajas de Facebook. Entre otras, mencionó:
- Apple: según explicó la experta, este caso es paradigmático ya que "tiene varios embajadores de marca. Se trata de fanáticos que viralizan los contenidos o novedades sobre sus productos". (Puede leer más sobre el tema haciendo click en esta nota).
- Quilmes: esta empresa sabe aprovechar las ocasiones en las que sus productos pueden ser consumidos y no es casual que, justamente, el Día del Amigo, todos los años, lance su invitación a los usuarios a subir saludos en la red.
- Nokia: la marca tiene muchos embajadores y lo reconoce públicamente. Para conseguirlo, apeló a darle "poder a fanáticos que corren la voz y la recomiendan a otros".
- Lucchetti: originalmente iba a realizar una sola campaña y luego, por la viralidad que consiguió, decidió agregar más spots. "Son piezas de alto consumo en las redes sociales y apuntan al humor", explicó la experta.
Sin embargo, hay que tener en cuenta un aspecto no menor y es el que puntualizó Ioli:"Muchos piensan que ganar clientes en esta red social es gratuito y que no implica gastar, pero eso no es tan así". Una inversión fundamental, por ejemplo, es la que se hace en el desarrollo de contenido, porque, aseguró el experto, "esto es lo que va a permitir que la Fan Page se vuelva la preferida para el target buscado". Y agregó: "Cuanto más grande es el objetivo, mayor tendrá que ser la inversión". Alerta para las marcas: ¿cuáles son los errores más comunes?
Así como es importante conocer las claves necesarias para triunfar en Facebook, también lo es saber cuáles son las equivocaciones más frecuentes que cometen las firmas en esta red social. Sobre este punto, Domínguez advirtió que "como en estos espacios los errores se propagan inmediatamente, una equivocación cometida un solo día puede generar una explosión de comentarios negativos". Y también puede causar un efecto no deseado transmitir mensajes y publicar contenidos que no sean coherentes, que intentan "vender" una falsa imagen de la compañía. Si el consumidor lo percibe, la consecuencia podría ser terrible. Es importante que exista consistencia entre que se dice y los valores de la compañía y no difundir algo por el solo hecho de que suene bien. Los expertos también señalaron como una gran equivocación "aplicar la misma estrategia en todas las redes sociales". Y esto es así, según Pereyra, porque cada medio tiene características específicas, por lo que "es mejor utilizar un tipo de acciones de marketing para Twitter y otras diferentes para Facebook". Por ejemplo, agregó, "si el centro de la campaña está en éste último, conviene hacer una específica para esta red". Asimismo, los especialistas consultados advirtieron que es sumamente importante tener presente que el consumidor puede comportarse de diferente manera en cada red, de modo que bien podría interesarse más por una que por otra, a los fines de difundir sus comentarios ycrear viralidad. Otro aspecto a considerar es que, cualquiera sea la red social, muchas marcas incurren en el error de no ofrecer ningún beneficio económico al cliente. Si bien centrar, exclusivamente, la estrategia en promociones y descuentos también es una equivocación, dejarlos completamente de lado tampoco es conveniente. Al respecto, Pereyra señaló que es clave "brindar alguna ventaja a los usuarios para incrementar las compras". Es decir, tentar al cliente a que clickee en la página y consulte beneficios, llevarlo a que se interese, ya sea para compartir contenidos y potenciar el efecto "boca en boca" en la red como así también inducirlo a que quiera comprar los productos o contratar los servicios ofrecidos. El experto también destacó otra falla que observó en varias empresas: "No ofrecer contenidos de calidad". Una presentación que no guarde estética, que sea lenta, que no sea dinámica, podría terminar alejando a los usuarios. Amarante, además, destacó como algo grave no contar con un manejo adecuado de las redes sociales y "entrar en una conversación sin antes haber escuchado y comprendido la dinámica del nuevo `ecosistema´". Las consecuencias, en estos casos, pueden ser altamente negativas. Qué me conviene, ¿Facebook u otra red social?
Facebook ofrece, indudablemente, muchas ventajas y también posee sus particularidades. Pero muchas de las claves y errores, mencionados precedentemente, puede "extrapolarse" a otras redes sociales. Es por ello necesario tener bien definidos los objetivos asociados a una marca para no "morir en el intento" de captar más seguidores y, consecuentemente, más clientes. Para Ioli, Twitter "se construye sobre el contexto y pertenece al universo de la novedad. Allí el eje es el tiempo, mientras que en Facebook es el contenido". Sobre Youtube, Amarante destacó que "ofrece la ventaja del formato de video, que resulta muy atractivo para comunicar y generar viralidad. Por eso, un spot televisivo también debe estar allí porque permite que los usuarios lo miren en cualquier momento". Con respecto a LinkedIn, la experta afirmó que "es muy bueno", porque da mucha información sobre el perfil profesional de los usuarios, pero advirtió que "no tiene la misma viralidad que el resto". En referencia a Pinterest, Amarante concluyó: "Todavía no hay empresas que hagan muchas cosas novedosas allí, aunque la plataforma tiene una importante tasa de crecimiento".