«El gran desafío de la publicidad de hoy es tener la capacidad de hacer reír a los argentinos»23/05/2012 Así lo aseguró a iProfesional.com Lucas Bongioanni, miembro de una dupla creativa que viajará el próximo mes a Cannes a representar al país. Cuáles son las nuevas tendencias en los comerciales, según el experto
Por Guadalupe Piñeiro Michel
Hace algunos años, las publicidades consistían principalmente en destacar las bondades y beneficios de los productos.
De esa forma, el centro de los comerciales eran los bienes o servicios a vender y tanto los creativos como las agencias hacían sus mayores esfuerzos para mostrar las ventajas de optar por las novedades de una empresa por sobre otra.
Pero la publicidad evolucionó, así como también lo hicieron los cánones con los cuales se manejan los consumidores actuales.
Hoy, el proceso creativo exige una mayor originalidad. En este marco, a veces el desafío pasa por una misión difícil, aunque no imposible: la de hacer reír a los argentinos.
Al menos, así lo consideran Lucas Bongioanni y Horacio Sormani, una dupla de creativos que viajará el próximo mes al Festival de Cannes para representar al país en materia publicitaria.
En este contexto, iProfesional.com dialogó con ellos a fin de analizar los cambios del mercado y buscar las claves que es necesario tener en cuenta para crear un spot efectivo.
Cómo diseñar una campaña exitosa
Crear una campaña que genere un verdadero impacto en el público y que dé qué hablar es uno de los grandes desafíos a los cuales se enfrenta cualquier creativo publicitario.
Crear una campaña que genere un verdadero impacto en el público y que dé qué hablar es uno de los grandes desafíos a los cuales se enfrenta cualquier creativo publicitario.
Por eso, existen determinados aspectos que toda agencia debe considerar a la hora de sentarse a crear un comercial.
El primer punto, evalúa Bongioanni, es tener en cuenta que el spot debe tener un claro vínculo con las ideas que la marca desea transmitir.
En este sentido, el creativo destaca que conviene «pensar primero en el cliente, para que el comercial represente ese espíritu de la empresa y lo que ella quiere reflejar. Por eso, siempre la campaña tiene que estar alineada a los objetivos de la compañía».
Sin embargo, no alcanza con cumplir puntillosamente aquella misión encargada en un principio. El experto aconseja, además, brindar algún tipo de plus.
Es que, como afirma, es recomendable «darle algún valor agregado a la publicidad».
A su vez, conviene tener cuidado a la hora de pensar quiénes van a ser los protagonistas del spot, ya que estos deben están en clara sintonía con aquellos clientes a quienes la marca se dirige, de modo de generar algún tipo de identificación.
Por ese motivo, como explica Bongioanni, «los personajes deben adaptarse al target al cual apunta el producto».
Una vez realizada la campaña, un punto que no conviene descuidar es la oportunidad de que esta llegue a muchas personas en la menor cantidad de tiempo posible.
De allí que, como menciona el creativo, «cuando una marca decide hacer un comercial, busca que se vuelva viral».
«El público se renueva»: qué buscan hoy los argentinos en un comercial
Un aspecto destacado por el creativo publicitario, y que no hay que desestimar, es que no siempre los comerciales fueron iguales.
Un aspecto destacado por el creativo publicitario, y que no hay que desestimar, es que no siempre los comerciales fueron iguales.
Así como en otro tipo de productos, las piezas publicitarias también tienen «modas» que conviene conocer en profundidad, ya que hay señales que indican qué es lo que el público espera y busca en un determinado momento.
Por eso, Bongioanni destaca que algunas campañas de hace 20 años atrás hoy quedan casi obsoletas y ejemplifica: «En los `90, los comerciales apelaban a algo más práctico. En ellos se describían principalmente los beneficios de un producto».
Sin embargo, según explica el experto, las características de los consumidores actuales son otras. Por lo tanto, también debe modificarse el modo de llegar a ellos.
En este punto, el creativo sostiene que «el argentino hoy busca divertirse con la publicidad.Por eso, los comerciales que tienden a ser más populares son aquellos que apuntan al humor».
Y agrega que «el gran desafío de la publicidad de hoy en el país es hacer reír».
Es que, de acuerdo con Bongioanni, una de las características del público local es que -a diferencia de lo que ocurre en otros países- «comenta las publicidades, las disfruta y hasta habla de ellas con sus conocidos».
Dos argentinos camino a Cannes
La dupla creativa que se dirige a Cannes para representar allí al país muestra a iProfesional.comsu entusiasmo y alegría ante el gran desafío.
La dupla creativa que se dirige a Cannes para representar allí al país muestra a iProfesional.comsu entusiasmo y alegría ante el gran desafío.
«Competimos con gente de Holanda, EE.UU. y Brasil, entre otros países», comenta a este medio Bongioanni.
Por su parte, su compañero, Horacio Sormani asegura que esta apuesta, en la cual se enfrentarán con otros creativos jóvenes lo llena de satisfacción.
Por eso, se entusiasma: «Representar al país es un orgullo».